22 wrz Marketing dla hoteli ‒ poradnik
Branża HoReCa rządzi się swoimi prawami. Czasem jedna zła ocena wystawiona przez gościa hotelowego może zniszczyć dobrą opinię na temat naszego biznesu, a czasem jeden pozytywny case study może sprawić, że o naszej placówce będzie głośno przez wiele tygodni czy nawet miesięcy. Odpowiednie działania sprzedażowe i marketingowe to klucz do sukcesu w usługach. Mówił o tym już Walt Disney, który zwrócił uwagę na to, że każdy proces można ulepszyć lub poprawić, a to przekłada się na zadowolenie i powrót konsumentów. Pisał o tym między innymi guru SEO i marketingu Neil Patel. Aby dotrzeć do naszych potencjalnych klientów, musimy łączyć działania w poszczególnych kanałach tak, aby przekaz reklamowy był spójny i aby potencjalni odbiorcy wiedzieli, co chcemy im tak naprawdę zaoferować.
Jak zmienił się rynek?
Statista podaje, że w marcu 2020 roku 67% hoteli i punktów gastronomicznych przestało funkcjonować, 32% działało z ograniczeniami, a tylko 1% prowadził działania na pełną skalę. Branża musiała radzić sobie pomimo obostrzeń i z tego powodu wielu graczy zniknęło z rynku lub było zmuszonych bardzo ograniczyć swoją działalność. Tylko w czasie tegorocznych wakacji około 40% polskich hoteli zanotowało spadek przychodów o połowę. Izba Gospodarcza Hotelarstwa Polskiego podaje, że 75% hoteli nie spodziewa się zwiększenia sprzedaży usług za sprawą bonu turystycznego, który jest ważny do 2021 roku. 91% hoteli nie przewiduje osiągnięcia zysku z działalności operacyjnej wcześniej niż na koniec przyszłego roku, a 60% wcześniej niż w 2022 roku.
Nie oznacza to, że właścicielom hoteli i innych ośrodków będzie łatwiej pozyskać klientów. Szacuje się, że na całym świecie prowadzonych jest około 700 tysięcy hoteli, a do tego dochodzą jeszcze prywatne pensjonaty, apartamenty i inne ośrodki, które mogą przyjmować gości. Sama branża hotelarska w 2019 roku miała wartość 570 miliardów dolarów, a wpływy ze światowej branży turystycznej szacowane są na 1,6 biliona dolarów. Odpowiada ona za 1/10 światowego PKB . Te liczby pokazują, że konkurencja na rynku jest duża, co oznacza, że właściciele hoteli, kurortów i innych placówek muszą zdecydować się na działania marketingowe, które przyciągną klientów właśnie do ich ośrodków.
Warto znać mapę podróży naszego klienta
Customer Journey Map, czyli mapa podróży klienta pokazuje nam, jaką drogą osoby zainteresowane trafiają na naszą markę i gdzie pojawiają się punkty styku między nimi a hotelem czy też restauracją. Warto poświęcić czas na analizę zachowań konsumentów i sprawdzić, czy docierają oni do nas za pośrednictwem stron takich jak Booking, czy może rezerwują pokoje bezpośrednio przez naszą witrynę. A może korzystają z linków i ofert zamieszczonych w kanałach social media? Ścieżek nie brakuje. Pomocny będzie też e‑mail marketing, który nadal pozostaje jednym z najtańszych kanałów dotarcia do konsumentów.
To jednak nie wszytko. Nasza wiedza nie jest kompletna, jeśli nie wiemy, kim tak naprawdę jest nasz gość. Czy z hotelu korzystają biznesmeni? A może to raczej ośrodek dla rodzin z dziećmi? Trzeba sprawdzić, czy klienci są wrażliwi na cenę i koszty dodatkowe.
Są różne mapy podróży. Przykładowa składa się z następujących etapów:
- Świadomość ‒ klient zdaje sobie sprawę z istnienia potrzeby i szuka sposobu na jej zaspokojenie.
- Decyzja ‒ klient znajduje różne metody zaspokojenia potrzeby i wybiera jedną z nich.
- Zaspokojenie potrzeby ‒ ma miejsce, gdy klient skorzysta już z usługi. Może on być z niej zadowolony lub też może nastąpić u niego dysonans pozakupowy. Zjawisko to ma miejsce w chwili, gdy kupujący zdaje sobie sprawę, że cena za usługę była nieadekwatna. Jeśli klient jest zadowolony, to na tym etapie mamy też możliwość „podgrzania leadów”, by przekonać klientów do ponownego skorzystania z naszych usług.
Powyższy schemat jest uproszczony, ale pokazuje, jakie są główne etapy mapy podróży klienta i na co warto zwracać uwagę podczas jej tworzenia. Dobrze przygotowany plan obsługi klienta przełoży się na zbiór jego doświadczeń, czyli Customer Experience. Im jest on większy, tym większe prawdopodobieństwo, że klient do nas powróci. W swoim biznesie warto wzorować się na wspomnianych wcześniej parkach rozrywki Walta Disneya, które cieszą się około 70% wskaźnikiem powracających klientów. Świetny artykuł na ten temat przygotował Gregory Ciotti z Help Scout.
Warto też pamiętać, że na mapie pojawią się prędzej czy też później punkty styku klienta z naszym personelem. Musimy pamiętać, że nasz poziom obsługi jest tak dobry, jak dobry jest nasz najsłabszy pracownik. Dlatego dobrze jest inwestować w szkolenia pracownicze. W bezpośrednim kontakcie z kupującymi powinny znaleźć się osoby, które sprzedadzą naszą usługę w sposób spersonalizowany. Gdy uporamy się z tym etapem, czas zabrać się za działania reklamowe.
Pierwsze, czego potrzebujemy to strategia marketingowa
Dlaczego potrzebujemy jasno opisanej strategii? Bo strategia pozwala łatwo analizować i weryfikować działania. Najlepsi marketerzy dokumentują swoją strategię. Marketerzy z udokumentowaną strategią mają o 313% większe prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu niż ci, którzy tego nie robią.
Strategia marketingowa hotelu powinna zawierać najważniejsze informacje, które opisują jej działania. Muszą się w niej znaleźć źródła przychodów i kosztów, priorytety zadań, rozwiązania, które hotel zaoferuje klientom, by rozwiązać ich problem itd. Przykładowe źródła przychodu to:
- wynajem pokoi;
- serwowanie jedzenia i napojów;
- organizacja spotkań i wydarzeń;
- organizacja wesel;
- realizacja bonów i kuponów upominkowych;
- organizacja spotkań biznesowych.
W strategii musimy zawrzeć informację o naszym kliencie, a dokładniej mówiąc o buyer personie, czyli kliencie idealnym, który jest naszym targetem. Dlaczego persona jest ważna? Dlatego że 90% firm korzystających z person było w stanie lepiej zrozumieć nabywców swoich usług.
Cała strategia powinna zostać opisana i udokumentowana, bo tylko wtedy w łatwy sposób przekażemy ją nowym pracownikom, a także skorzystamy z dokumentacji, gdy pojawią się problemy z jej wdrożeniem. Do tak przygotowanej strategii bez przeszkód dopasujemy działania marketingowe, które przyniosą najlepsze wyniki.
Możemy wykorzystać następujące narzędzia marketingowe, aby przyciągnąć do nas klientów:
- przygotowanie odpowiedniej strony WWW;
- pojawianie się na portalach typu Booking;
- e‑mail marketing;
- content marketing (w tym blog, ale też treści wideo);
- działania social media;
- reklamy płatne (Facebook Ads, Google Ads).
Trzeba myśleć o sprzedaży jak o lejku
Lejek sprzedażowy to narzędzie do pozyskiwania i segregowania leadów, które z powodzeniem może być wykorzystane w każdej branży. Lejek składa się z kilku segmentów. Są to, wyliczając do góry:
- Zdobycie uwagi (Attention) ‒ czyli przyciągnięcie klientów do naszej strony czy też do innego kanału komunikacji. Musimy pojawić się w ich świadomości jako eksperci, którzy mogą stać się dla nich partnerem.
- Zainteresowanie (Interest) ‒ leada może zainteresować nasza oferta, wpis na blogu, artykuł ekspercki w prasie. Te działania mają na celu przyciąganie potencjalnych klientów, by zostali z nami na dłużej. Jest to kolejny etap budowania świadomości marki.
- Pożądanie (Desire) ‒ ma miejsce, gdy lead zda sobie sprawę, że mamy narzędzie, które spełni jego potrzebę.
- Działania (Action) ‒ klient decyduje się na zakup produktu lub usługi.
- Lojalność (Loyalty) ‒ jest to budowanie lojalności poprzez rozwijanie relacji na linii klient ‒ Tutaj możemy mówić o bardzo szerokiej gamie narzędzi. Wszystko zależy od tego, jakie są nasze pomysły na marketing w hotelu.
W zależności od tego, na którym etapie znajdują się nasze leady, możemy korzystać z innych narzędzi marketingowych, aby skierować potencjalnych klientów w głąb lejka i przekonać ich do złożenia i opłacenia rezerwacji. Dobrze przygotowana strona internetowa hotelu może mieć duży wpływ na poziom konwersji oraz szybkość generowania leadów. Klienci chcą prostoty i łatwych zakupów. Skomplikowane formularze, trudne procedury odrzucają ich i powodują, że opuszczają oni nasza stronę.
Marketing dla hoteli ‒ co trzeba wiedzieć
Większość podróżnych (75%!) zaczyna od skorzystania z wyszukiwarki, aby znaleźć miejsce na nocleg. Właśnie dlatego trzeba być na bieżąco ze słowami kluczowymi i działaniami SEO dotyczącymi branży hotelarskiej. Dodatkowo bardzo ważne jest szybkie ładowanie się strony na urządzeniach mobilnych oraz prosta ścieżka prowadząca do rezerwacji. Nie zapominajmy też o łatwym kontakcie z naszą recepcją.
Słowa kluczowe i treści to nie wszystko. Nie można zapominać o płatnych reklamach, a tutaj wiele zależy od naszych specjalistów od SEO oraz budżetów, jakimi dysponujemy. Nie możemy też ograniczać się do jednej platformy reklamowej, bowiem konkurencja też jest w innych miejscach.
Jeszcze jedna sprawa. Nie skupiajmy się jedynie na reklamie hotelu, ale reklamujmy także lokalizację i wydarzenia, które będą odbywać się w pobliżu. Dodatkowe atrakcje pomogą nam przyciągnąć więcej gości. Zainteresowana festiwalem muzycznym osoba będzie wiedziała, że może u nas wynająć pokój.
Nie możemy zapomnieć o remarketingu. Wszystko dlatego, że aż 80,8% klientów porzuca rezerwacje. Ta sytuacja przypomina trochę porzucone w e‑sklepach koszyki. Remarketing jest kluczowym elementem marketingu hoteli ze względu na fakt, że rozpraszani nie tylko przez codzienne zajęcia, ale także inne opcje zakwaterowania podróżni często nie finalizują rezerwacji. Dzięki remarketingowi możemy obniżyć współczynnik porzuceń i pozyskać więcej rezerwacji, wyświetlając reklamy displayowe osobom, które niedawno odwiedziły witrynę hotelu. Wszystko po to, aby zaistnieć w ich świadomości.
Content to król. Mówi się o tym od lat i dzięki działaniom indeksującym robotów Google, odpowiednie treści przekładają się na większą odwiedzalność stron, wyższą pozycję w wyszukiwarce, a także konwersję. Opisujmy lokalne atrakcje, festiwale, piszmy o tym, jak można spędzać u nas czas i o tym, jak odpocząć w hotelu. Oczywiście wszystko w sposób przystępny dla klientów, a jednocześnie ze słowami kluczowymi. Dobry copywriter poradzi sobie z zadaniem.
Jeśli zależy nam na zadowolonych klientach, postawmy na wysoką jakość ich obsługi. Warto pomyśleć o osobach podróżujących ze zwierzakami. Dla wielu z nich znalezienie hotelu może być uciążliwe. Sieć hoteli The Hoxton wyszła naprzeciw oczekiwaniom klientów i stworzyła miejsce przyjazne zwierzakom. Ciekawe case study na ten temat znajduje się na blogu Liberty London Girl .
Wysoka jakość obsługi to bardzo ważny element, dlatego nie możemy oszczędzać na liczbie pracowników i ich szkoleniu.
Słowo podsumowania
Zebrane w tym tekście wskazówki to jedynie kropla w morzu. O samym e‑mail marketingu dla hoteli można napisać oddzielny poradnik, podobnie jeśli chodzi o content na hotelowych stronach. Jest wiele ciekawych case studies, które pokazują, jak podchodzą do klienta poszczególne hotele i ich obsługa. Warto być na bieżąco z trendami oraz ciekawostkami z rynku. Czasami skorzystanie z nowych rozwiązań pozwala na wyprzedzenie konkurencji, co jest niezwykle ważne w tej branży.